Mode pour enfants : un marché en effervescence

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Pascale Pontoreau

Toutes les mères de famille l’ont constaté : essayez donc pour voir de décider des vêtements que porteront vos fillettes dès qu’elles franchissent la barre fatale des sept ans! Attention les yeux, ces demoiselles savent ce qu’elles veulent et surtout ce qu’elles ne veulent pas. D’ailleurs, si on y prend garde, elles auront tôt fait, comme leurs frangins du même âge, de mettre leur charmant petit nez dans toutes les décisions domestiques. Pas besoin de surveiller sa propre progéniture pour vérifier ce constat, tous les analystes confirment ce phénomène de société. Et nos preneurs de pouvoir qui rajeunissent d’une année à l’autre!

Si l’on se fie aux propos développés ici comme ailleurs, nous sommes aujourd’hui confrontés à de nouvelles réalités. Socialement, les familles éclatées ont tendance à justifier leur fragilité affective par une surenchère de consommation. Économiquement, les jeunes familles vivent au quotidien une précarité qui les jette sur le marché des soldes permanents tandis que les baby-boomers, eux, élèvent leurs bambins au gré de leurs absences et de leur culpabilité. Enfin, biologiquement, toutes les études confirment combien nos jeunes filles en fleur éclosent bien plus vite qu’avant.

Résultat, le marché des petits prend une ampleur proportionnelle au rythme effréné des nouveaux comportements familiaux qui leur accorde un pouvoir illimité. L’autoroute de l’information – spécialement aux États-unis où cette réalité défraie la chronique – prend le pli des tween, les publicitaires utilisent les chérubins pour vendre des autos, des vacances ou des restos. Et tranquillement, les adultes deviennent les uniques pourvoyeurs de leur marmaille.

Au quotidien, cela signifie que les enfants ne sont plus seulement des sujets de mode vestimentaire. Ils peuvent aussi devenir les cibles privilégiées d’une industrie de produits de soins, de chaussures ou d’accessoires créés juste pour eux.

À la lecture d’ouvrages consacrés à l’évolution historique et ethnologique du vêtement pour enfant, on constate dans les tendances de l’été 2000 un net retour aux années 70, aussi romantiques et qu’exubérantes. Pattes d’éléphant ornées de motifs fleuris, t-shirts rayés à dos nu, souliers à talons compensés, plus moyens de trouver une petite robe imprimée pour nos coquines diablotines ! À moins de courir chez les dernières créatrices québécoises qui, dans un marché saturé par les grandes surfaces, ont bien du mal à survivre. Enfin bref, dans ce monde impitoyable de la mode, vous saurez sûrement vous y retrouver avec l’aide de quelques adresses futées.